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[文化娱乐] 伤不起的门户网站“数字”游戏

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发表于 2016-3-31 02:05:37 | 显示全部楼层 |阅读模式




       


        根据iResearch艾瑞咨询推出的网民连续用户行为研究系统iUserTracker发布的最新月度数据,凤凰汽车日均覆盖人数超越所有门户网站,在汽车类网站中位列第四位。但在随后的北京国际车展期间,其他门户网站纷纷推出数据,其涨势之快令人吃惊:页面浏览量不但超过凤凰网,而且将一直位占据优势的几个垂直类汽车网站远远甩在身后,仿佛车展期间的网络用户视其他网站为无物。

       


        互联网行业从来不缺少“数据”,关于用户数量,关于网站流量,关于网页响应速度……用极端化的说法是,只要网站的公众印象在平均线以上,市场上大大小小的数据调查公司都能为各个网站提供“私人订制”的数据,让那些购买数据的网站满意。极端化的表现就是,在一个网络用户总体规模恒定的博弈市场上,会出现多个在重要指标上名列“第一”或“首位”的网站——没有“之一”,只有“唯一”。“数据战”最激烈也最让人大跌眼镜的是2008年北京奥运会报道的数据对决,那一年四大传统门户网站在奥运会开幕式结束后的第一时间几乎异口同声地宣布:在衡量网站影响力的几个主要指标上,各网站都取得了全网第一的“优异”成绩,只是这一成绩实在经不起推敲:承载多个“第一”的数字加起来,不知要超过网民数量多少倍!这已成为行业里的一个笑柄,数据之痛无疑是互联网规范化发展与经营的绊脚石。

       


        如果说6年前在奥运报道这一特殊舞台上炮制数据尚情有可原,那么,今天的门户网站依然在数据上做文章,并认为“脱敏”的公众还会相信各网站自家报出的天花乱坠的数据的话,则不能不说网站公关部门的迟钝和麻木已经到了无可救药的地步了。不幸的是,在刚刚过去的北京国际车展期间,各网站依然围绕浏览量、下载量等核心指标抛出让人目不暇接、莫衷一是的数据。真不知这样的“数字”游戏还要玩多久!在Web2.0产品层出不穷、移动营销逐渐深入到消费者生活各个层面的时代,对“数字迷局”的有效破解才能真正还原门户网站的价值,才能体现门户网站在激烈竞争中的独特价值。

       


        门户网站的核心价值是什么?是海量信息的集散地?这放在门户网站刚刚建立的2000年前后无疑是正确的,通过门户网站的转载和聚类,为用户打开信息通道,并一定程度上释放了公众的话语空间,门户网站做好信息集散的工作就能过上好日子。说到底,以信息的汇集和分发为核心功能的早期门户网站,更像是帮助用户实现分类聚合信息的传播渠道,而这一渠道随着用户浏览习惯的固化逐渐形成规模效应,其基数庞大的用户群体对于那些同样追求曝光量的广告主所看重,这就是门户网站的生意经。但随着博客、微博和其他SNS网站的崛起,门户网站作为传播渠道的核心功能受到挑战。好在这些大型门户网站运营时间都在十年以上,在“剪刀+浆糊”之外慢慢提高了自采新闻的能力,以及在此基础上逐渐亮出的媒体观点和态度。在事实呈现和观点表达上同步发展,门户网站在渠道优势外逐渐夯实了内容的根基,摆脱了对传统媒体过度依赖的不利境地。正是凭借这一点,门户网站在Web2.0浪潮的冲击下慢慢站稳脚跟,而那些在自主采编新闻上提早布局的网站,在竞争中占据主动,抗外力冲击的能力得到加强。在这方面依托于凤凰卫视发展起来的凤凰网最能说明问题。这家与传统几大门户网站有着截然不同发展路径的新闻网站,从开始时的弱势网站稳步跃升至门户网站前列,凭借的正是有质量、重原创的内容和有观点、重态度的新闻。搜狐、网易、腾讯等传统门户网站在这方面也在积极探索,就是希望在同质化的竞争中突显对复杂世界观察和分析的独特价值。说到底,当下门户网站的核心价值在于其媒体属性,即基于媒体价值观而对外部世界的有序化呈现和逻辑化表达,正如著名学者喻国明所说的那样,媒体应成为受众的“时事顾问”、“信息管家”和“意见领袖”。

       


        当网络媒体逐渐形成特色并成为用户依赖的信息消费渠道后,门户网站便拥有了竞争对手难以抢占的影响力,这样的网络媒体逐渐具备了高级形态的价值——符号价值,即用户会以消费某个媒体的内容为荣,接受媒体所倡导的文化,对媒体有更高的忠诚度,不容易转向其他媒体。对于网络媒体而言,如果达到一定量级的用户与广告主产品的目标消费群体重合度高,这样的媒体价值无疑会得到广告主的青睐,因为它能最大程度减少广告主投放费用的浪费。理想的状态是:网络媒体能够吸引到中高端用户,以此来带动中高端产品的广告投放。这类网站的用户基数不必很大,只要在千万数量级以上就能形成良好的媒体运作生态。而从实际操作层面考虑,优质产品和品牌更适合与媒体内容相结合,在内容营销上有更大的开发空间。这种基于媒体内容区隔用户、融入营销信息的原生营销形式,不易引起用户的反感,有利于网络媒体的可持续发展。

       


        当媒体拥有稳固的中高端用户和成熟的价值观后,会和用户一起慢慢沉淀出媒体品格和隐形契约,自觉尊崇主流社会价值,承担社会责任,从而步入良性循环轨道。媒体品格的养成无外乎两条途径:一是内生型,是网络媒体自身一点点积累起来的品格;二是外塑型,是网络媒体所属机构既有品格对其产生的天然约束,比如凤凰网所依托的凤凰卫视本身就是媒体属性鲜明的传统媒体,恪守客观、中立、权威的立场,这些品格自然会成为凤凰网坚守的核心价值观,这也是普通用户认为凤凰网与其他网络媒体有明确区分的重要原因。同样是解析汽车产业发展走向,凤凰卫视知名记者闾丘露薇主持的《锵锵话车展》,就能将主持人长期形成的理性、客观的印象带到网络视频栏目中来,更容易获得网民的认可,是诠释媒体属性的最好注脚。

       


        总之,在全媒体传播已经深入到社会生活每一个角落的当下,单纯追求“数据”优势越来越没有人买账,尤其是在“大数据”的背景下,不能与其他数据产生关联的数据只是一堆乏味而无实质意义的数字而已,围绕某一内容,多终端数据协同发挥综合效应才是大势所趋。还在沉迷于玩“数字”游戏只能贻笑大方。而过度倚赖大而无当的数字,过分强调门户网站的渠道价值,到头来将有走向“空壳化”的危险。
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